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自媒体平台广告监管制度完善探析

时间:2019-09-27 21:00  点击: 次  来源:网络  作者:编辑  评论:- 小 + 大

  摘    要: 自媒体广告成为网络广告的主力, 由于门槛低、自由、形式多变等原因, 在发展过程中产生了许多问题。通过加强自媒体广告的立法规制, 着力对自媒体广告实施源头上的监管, 完善自媒体网络实名制和举报制度, 能更好提升管理的力量, 塑造风清气正的网络广告环境。

  关键词: 自媒体; 广告; 法律; 规制; 监管;

  当前社会迅速发展, 物质生活条件提高的同时, 信息技术也瞬息万变, 媒体从传统的电视、报纸、广播为主体发展为网络媒体占据全面的优势。同时, 广告的投放方式也由以传统媒体为载体变为主要以网络为载体。网络自媒体广告已深入我们生活的方方面面, 在社会生活中发挥着越来越重要的作用。传统广告面临的诸多问题, 如名人代言虚假、隐性广告, 不正当竞争等问题在网络自媒体广告之中不但没有解决, 反而在一定程度上有所恶化。这是由于自媒体广告异常自由、形式多变的特性, 使得传统的监管手段更是捉襟见肘, 从而显现出一系列棘手的问题。国家对自媒体平台信息传播的监管力度在不断增大, 但自媒体平台广告的有效监管还存在很大挑战, 还应在立法、源头监管、举报制度的建设与完善上不断加强。

  一、加强自媒体广告立法的规制

  针对自媒体广告监管困难的问题, 新《广告法》及《互联网广告管理暂行方法》对互联网广告进行了规范, 为互联网广告的立法立规提供了更有力的法律支撑。但自媒体广告现有法律法规仍存在很多的问题, 如网络监管、广告属性、行业自律等方面都有欠缺, 需要从这三方面入手完善自媒体广告法律法规。

  (一) 自媒体广告现有的法规

  2015年9月1日起施行的新《广告法》新增对互联网广告的规范。新《广告法》第四十四条规定:“利用互联网从事广告活动, 适用本法的各项规定。”1《互联网广告管理暂行办法》于2016年9月1日正式实施, 对互联网广告的概念做了完整的概括:“本办法所称互联网广告, 是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介, 以文字、图片、音频、视频或者其他形式, 直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。”1针对互联网广告性质界定难的问题, 该《暂行办法》第七条规定, 互联网广告应明确标明是否为“广告”, 使消费者能够一眼识别。对于处理互联网广告违法行为, 该《暂行办法》规定了“互联网广告违法行为一般由广告发布者所在地管辖;如果广告主所在地、广告经营者所在地工商、市场监管部门, 先行发现违法线索或者收到投诉、举报的, 也可以进行管辖。广告主自行发布广告的, 由广告主所在地管辖”2。以上关于法律法规条款虽对自媒体广告进行了一定的规制, 但在立法上仍存在很多问题亟待完善。

  (二) 自媒体广告立法规制的问题

  “据统计, 2018年上半年, 全国工商、市场监管部门共查处互联网广告案件8104件, 同比增长64.2%;罚没金额达到11668.70万元, 同比增长17.0%。”3国家对自媒体平台的监管力度在不断增大, 但由于网络的虚拟、传播快等特性, 在监管路上还存在很大困难, 认识到立法存在的问题从而完善自媒体广告的立法规制, 需要从以下方面入手。

  1. 充分认识网络监管的难度

  针对自媒体广告出台的法律普遍都存在内容滞后性及涉及范围窄的问题, 随着社会和人类思想的不断进步, 也加快了多种媒体融合的速度, 自媒体也在不断地更新换代, 而国家制定的自媒体广告相关的法规规章等无法深入到网络广告管理的各个细节。自媒体广告可能是一条朋友圈或微博, 形式各种各样, 但是发布者可以随时随地删除动态, 即使接收到对虚假违法广告的举报, 只要广告发布者提前删除信息, 监管部门就会陷入无证可取的困境, 即使有截图作为证据, 但证明力较弱, 且图片会被怀疑处理过。自媒体平台用户数量众多和裂变式传播的模式, 使一则广告信息经过转发、评论、点赞等可以带来更大的影响, 这就造成了自媒体监管资源的稀缺。即使让工商管理部门的所有工作人员都参与到监管中, 面对数量巨大的自媒体信息, 这样的投入也是无济于事。以短视频为例, 短视频的新型广告方式和独特传播渠道可以带来巨大的效益, 短视频广告不同于影视广告植入, 更加低门槛和平民化, 由于其低廉的创作成本, 短视频平台成了淘宝微商的聚集地, 甚至有大批涉及造假售假的产品。裂变式传播使得监管难度增大, 因此只有认识到网络监管的难度才有可能开展扎实的工作来立法。

自媒体平台广告监管制度完善探析

  2. 精准界定网络信息的广告属性

  软广告是现在最为流行的广告形式, 从电视剧小剧场广告被人们所熟知, 通常存在于微博软文、微信公众号等平台。软广告是相对于硬广告而言的, “它本质上是一种隐性广告, 追求一种春风化雨, 润物无声的传播效果, 以貌似新闻的方式诉求产品、企业、品牌的信息, 影响消费者的态度和行为”4。软广告通常存在于微信公众号和微博。尤其是坐拥千万粉丝的大V、明星, 一条微博阅读量均可达到上百万的阅读量, 再加上转发, 名人效应带来的广告价值可想而知。还有一些广告主利用微博热搜话题把广告融入进去, 用户搜索自己需求的时候, 这些广告就会映入眼帘, 这些微博软广告违反了《广告法》对广告需要具有明显可识别性的要求, 但《广告法》并没有相关条款对其进行具体的管理, 如果任其发展, 将会扰乱自媒体广告的健康发展, 因此需要将软广告作为广告监管的重点。

  3. 加强对行业自律性的触动与激发

  在这个眼球经济时代, 许多色情、暴力等信息对人们存在天然的吸引力, 也有着极强的传播效力, 自媒体运营商都普遍重视自媒体平台的这一超高利润点。自媒体运营商往往缺乏行业自律, 在利润与法律规制的分界线徘徊。只要行政监管稍微放松, 自媒体就会放任违规广告信息的流传。而且自媒体时代各个平台百花齐放, 竞争异常激烈, 监管稍微松懈的自媒体平台便成了自媒体用户的第一选择, 如此循环便造成自媒体平台监管的竞相放松, 因此加强自媒体行业自律性是管理自媒体广告的重中之重。微信是现代人生活沟通的重要工具, 朋友圈也成为我们每天必须浏览的内容, 但也有不少人看中了微信带来的流量红利, 给一些图谋不轨者提供了违法犯罪的机会。例如, 微信公众号发表的所谓“鸡汤”其实是三无产品的广告;群发广告后就能免费领商品, 只是为了骗取关注量。此外, 测试小游戏、集赞赢礼品、扫码送话费、转发得礼品等各式各样的朋友圈营销内容, 可能造成个人隐私信息泄露, 威胁财产和个人安全。

  二、着力对自媒体广告实施源头上的监管

  对自媒体广告进行监管, 首先要追本溯源, 了解自媒体、自媒体广告生产流程和形式, 以及自媒体广告如何融入发布的内容。网络尽管虚拟, 但网络经济都有实体经济的支撑, 治理虚假广告, 首先要从源头入手, 由虚入实进行监管才能最大限度地保证自媒体平台广告的质量。

  (一) 清楚认识自媒体广告的生产流程及形式

  自媒体这一概念最早由美国专栏作家丹·吉尔默于2002年提出:“通过私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者以及现代化、电子化的手段, 向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体总称。”5自媒体平台包括博客、微博、微信、贴吧、论坛等网络社区。自媒体的传播主体可以是各行各业、不同年龄的, 一般是社会普通民众。平台与自媒体用户相互依存, 平台需要好的内容, 用户又需要平台传播自己创作的内容。依托于网络社交平台产生, 在传播信息的基础上产生了自媒体广告, “自媒体广告是商品经营者或者服务提供者自行或委托他人设计、制作, 并通过自媒体平台直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的广告活动”6。

  自媒体广告类型分为硬广告、软广告、有奖参与广告等, 广泛分布于各个自媒体平台。微信公众号的广告通常隐秘地藏在文章里, 经过整理加工后, 融入带有自己观点的文章, 通过朋友圈的转发后获得更多的关注。公众号“咪蒙”是最典型的例子, 发布的广告比较隐秘, 一般通过有趣的配图、优美的文字吸引受众, 最后在文章里加入广告, 达到猝不及防的效果。2018年最火的软件当属抖音, 推出半年用户突破1亿, 日播放量超10亿, 抖音视频开设了购物车跳转链接、开屏广告、竞价信息流、曝光信息流和达人合作这几类广告项目, 或是发布一些挑战赛来提高产品影响力。西安永兴坊有一家“摔碗酒”摊铺, 通过抖音的宣传后, 每天在摊前等待摔碗的游客络绎不绝, 被网友们称为“排队2小时, 摔碗5秒钟”。美妆界一直流行“种草”和“拔草”, 由于现代人的好奇和从众心理, 用户购买一件商品前会仔细寻求符合自身要求的好产品, “小红书”APP里千万人分享美妆、学习、考证、生活常识等心得, 正好符合人们的需求。许多博主和明星分享自己的美妆心得等, 这些文章其实就是广告植入, 经过“小红书”推荐的产品, 大多被抢购一空。

  (二) 注重由虚入实, 从源头监管自媒体广告

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关键词:自媒体 广告 法律 规制 监管 

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