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政务类抖音号应用形式和重要意义

时间:2019-07-17 11:01  点击: 次  来源:网络  作者:佚名  评论:- 小 + 大

  摘    要: 抖音短视频的出现给政务新媒体提供了新的传播渠道, 政务类抖音号随两者的融合应运而生, 并产生了互利多赢的效果。本文基于对“政务”“抖音”两者融合方式进行分析, 探讨政务类抖音号的价值, 并指出政务类抖音号目前的问题和挑战所在, 利于政务类抖音号的健康发展及对其的深入研究。

  关键词: 政务; 抖音; 融合方式; 价值; 人民网;

  抖音短视频的火爆使之成了政务和媒体信息传播的新平台, 据抖音发布的《2018抖音大数据报告》显示, 截至2019年1月, 共有5724个政务号和1344个媒体号在抖音C位出道。截至2019年5月30日, 人民网在抖音平台的粉丝数量已达到1293.6万, 单条视频点赞最高突破1279.9万, 累计点赞量达3.2亿, 拥有庞大的关注和强劲的传播效力。作为人民网对外的宣传渠道之一, 人民网抖音官方账号一直以弘扬社会正能量为主题, 在抖音发布内容涵盖传递正能量的青春热血内容、公职人员温馨的一面、人民网内部工作人员的日常等, 人民网作为“国家级”的政务新媒体, 不再以往日严肃的风格出现, 而是以展现出的风趣的亲和力得到网友的喜爱与关注。抖音短视频的出现瓦解了政务新媒体“两微一端”宣传模式停滞不前的尴尬局面, 让政务新媒体的发展重焕生机。政务新媒体的最终目标“联系群众、服务群众、凝聚群众”和抖音的自身特点“亲民”不谋而合, 两者的融合是当下的新课题, 值得探讨和研究。目前, 学界对政务类抖音号的研究比较少, 笔者将以“人民网”为例重点解读政务与抖音短视频的融合方式来探析政务类抖音号的存在价值及不足。

  一、政务新媒体与抖音短视频的融合方式

  2019年新春伊始, 中央政治局举行了第十二次集体学习, 习近平总书记再次就媒体深度融合发表重要讲话, 提出具体要求。[1]12-16而融合方式是媒体深度融合的基石, “两微一端”作为政务新媒体长期以来的传播模式已经出现了“僵尸微博”“睡眠微信”等现象, 与政务新媒体的目标和职责背离。而抖音短视频的出现, 与政务媒体的融合效果非凡, 给媒体深度融合开启了绿色通道, 其“声画结合”的特点强化了视频的感染力和传播效果, 给政务新媒体宣传提供了新的选择。厘清研究政务新媒体与抖音短视频的融合方式能有效、准确地推进政务类抖音号的长期发展, 对媒体深度融合做好基础建设。

  (一) 植入式

  “植入式”体现在政务新媒体与抖音的融合方式上, 即政务新媒体将新闻内容进行精彩部分选取, 适当加上文字或音乐, 直接通过抖音播放, 引起关注和情感共鸣。这类视频只是借助抖音这个平台传递信息, 政务性较强, 没有关注抖音特色, 因此这类视频的浏览量相对较低, 传播效果较弱。

  在人民网发布的内容中, 植入式类型主要是对国家主席重大讲话、国家重要活动、重要人物的演讲以及一些民生新闻等具新闻性或重要意义的内容的变相转播。具体表现为习近平重要活动的讲话、国庆天安门升旗仪式、张国祚、马云等人物的访谈、民警办案、消防员救援等等。虽然是新闻的再次转播, 此类政务抖音号并不关注内容的时效性, 而是注重精彩内容的传递性, 力图起到信息传播的作用。

  (二) 结合式

  “结合式”是政务抖音号发布最多的视频形式, 制作简单, 效果明显。政务新媒体将准备好的素材内容, 如展现人间温情、军人辛苦训练或符合当下特定主题的视频和照片通过创新剪辑和组合后, 结合当下最潮的抖音配乐和适当的特效, 就能让这款音乐APP给予政务媒体神奇的魔力, 抓住抖音用户的心。央视新闻、长安网等主流媒体善于利用这种形式传播政务, 既不失政务内容的严肃性又不太过娱乐化, 操作模式相对稳定, 还有利于促进媒体间互动交流。

政务类抖音号应用形式和重要意义

  人民网发布的“兵马俑跳舞”的短视频就是属于浅层结合式, 组合播放多张兵马俑图片, 卡上当时热款配乐“咕叽咕叽”的节奏, 并在最后一张兵马俑图片配上“别闹”二字, 呈现“稳中带皮”的效果, 深得抖音用户喜爱;视频“这道菜很熟悉, 原来是妈妈的味道”展现一个消防员母亲“空降”消防大队给儿子做饭的内容, 第一个镜头采用分镜的形式将母亲切菜与消防员尝菜的镜头相结合, 第二个镜头就是放大消防员尝到菜被感动若有所思的画面, 最后一个镜头就是母子相见相拥落泪的画面, 深情的配乐歌词“若果可以留在你身边, 伴你日日夜夜……”很容易戳中观者的泪点, 足以表现消防员为了工作不能常与家人见面的苦楚, 此视频获得了90多万的点赞量, 很好地说明了此类结合方式易操作、易走心的特点。

  政务抖音号还可以借助其他平台精彩的内容素材进行再编辑, 例如人民网发布的“全身只有一张嘴能动!”, 视频内容来自江苏卫视, 讲述一位脑瘫小伙高广利用舌头现场折出了飞机和轮船, 满头是汗的他希望自己不要成为家庭的拖累。此条抖音获得了1695.7万的点赞与十多万的转发, 在群众用户的众多评论当中, 九江青年、贵州刑警、江苏卫视等抖音账号的评论脱颖而出, 获得用户的大量点赞, 让不能在电视上全面、深度传播的正能量内容在抖音上让更多观众获取, 起到真正的传播效果, 并且促成了融媒体的深度融合。

  (三) 融合式

  “融合式”是指政务新媒体融合了“政务”和“抖音”的特点, 充分利用抖音的特点——自带的配乐功能、特效、滤镜等效果, 将自己需要传达的内容和想法通过自编自导甚至自演, 以一种放松、幽默的方式拍摄制作出来。这类融合方式具有很强的创造性, 迎合了抖音的传播特点, 如果呈现出优质创作灵感以及精良的制作手段, 打破严肃生硬的传统传播形式, 借力潮流趋势, 就能提升观众对政务的关注度和参与度。

政务类抖音号应用形式和重要意义

  但是这种融合方式也是相对难把握的, 由于人民网仍然带有官方严肃性, 入驻抖音初期对这种融合方式进行了多次尝试, 传播效果并不明显, 例如发布的七色小黄鸭、一起学牛叫以及通过人民网编辑展现人民网的大门、办公室、食堂等等视频。人民网抖音号为此也在不断地摸索当中, 从5月份发布的融合式视频“当易建联接到诈骗电话”、女军人变装“每一步都是蜕变”以及没有手臂的漂亮小姐姐用脚打字、切水果、化妆等视频来分析, 开始将一些有关注点的人物纳入自己的拍摄内容, 但由于视频的意义缺乏深刻性, 没有体现本抖音号的自身特色, 仍没有引起太多的关注。

  与官方政务新媒体不同的是, 地方公安媒体利用此融合方式遂心应手, 抖音号“四平警事”是此类型的典型案例, 视频内容均是由三个主要人物通过自编自导自演方式演绎故事, 形成了独树一帜的特色, 展现各类典型社会问题或感人事迹, 贴近百姓生活, 走进群众内心, 具有深刻的教育价值。中国新闻网曾报道此政务抖音号发布的内容是“在段子中传递着正能量, 一不小心打开了政务传播的新世界”。“四平警事”还被官方盖章认可, 斩获多项大奖, 被人民公安报、中国警察网评为“全国公安政务新媒体十大影响力账号”“十佳政务抖音号奖”“十佳抖音短视频奖”[2]。

  二、政务类抖音号的价值

  2018年12月, 国务院办公厅发布《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》[3], 明确指出政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道, 再次强调了政务新媒体的重要性。笔者认为政务新媒体和抖音短视频的融合实现了互利多赢的效果, 从两者融合当前的传播效果看, 政务新媒体入驻抖音是基本达到国务院对政务新媒体提出的要求, 其传播价值如下。

  (一) 创新传播形式, 强化政务传播效果

  政务新媒体入驻抖音, 与抖音的融合无疑给政务宣传提供了新的渠道, 衍生了植入式、浅层结合式、深层融合式等传播形式。与微博、微信以静态文字和图片为主的传播形式相比, 短视频具有更好的创造性, 更容易利用动态画面和音乐承载更多视觉知识, 符合受众的审美诉求和阅读习惯, 不仅能强化政务传播效果, 而且能够优化传播体验。

  人民网抖音账号在主旋律宣传方面做了创新, 在创作视频作品时按照抖音用户的观看习惯运用新手法, 人民网抖音账号在五四青年节期间推出“总书记, 我想对您说”的系列策划, 播放量超过了5000万, 引发众多年轻网友参与互动, 展示了青年一代敢于担当、奋发有为的精神面貌;在中共中央网络安全和信息化委员会办公室“幸福美丽边疆行”的活动期间, 人民网抖音号推出了“大美中国我来秀”的挑战活动, 邀请网友一同展示祖国大好河山和边疆美景, 获得网友积极参与和点赞。[4]51-53

  (二) 宣传政务部门, 与群众实时互动

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关键词:政务 抖音 融合方式 价值 人民网 

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